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建甌市融媒體中心的新媒體平臺(tái)探索采用“借力宣傳”的方式來拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐牟枞~品牌，通過輿情大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)和域外媒體報(bào)道的規(guī)模來評估“借力宣傳”的效果。通過分析五種借力方式發(fā)現(xiàn)，“借品牌之力”和“借歷史之力”在輿論傳播過程中表現(xiàn)出良好的可持續(xù)性，因此不斷講好品牌故事和歷史故事，對拉動(dòng)地方品牌作用值得期待。

對于品牌的宣傳，即便是全國知名品牌也非常重視借助“外力”。例如貴州茅臺(tái)2014-2017 年品牌價(jià)值與市值之間的比例曾一度下跌，2018年其加入“國家品牌計(jì)劃”， 首次通過新媒體宣傳，當(dāng)年品牌價(jià)值與市值之間的比例上升并恢復(fù)到了2013年的水平。利用新媒體并借力“品牌強(qiáng)國工程”對茅臺(tái)品牌價(jià)值的影響非常明顯。相對茅臺(tái)這樣的全國知名品牌，地方品牌要想形成影響力并不容易。例如福建省建甌市的北苑貢茶品牌在歷史上一度“領(lǐng)跑”，但近現(xiàn)代以來的發(fā)展不盡如人意。2022年建甌市啟動(dòng)北苑復(fù)興行動(dòng)計(jì)劃，為打響北苑貢茶品牌作出大量努力。但北苑貢茶作為后發(fā)的地方品牌，要從全國眾多知名的茶葉品牌中“突圍”的難度較大。為推介地方茶葉品牌，地方媒體傳統(tǒng)的報(bào)道方式一般是宣傳當(dāng)?shù)卣疄橹卣癫枞~品牌做出的種種努力。然而，在一個(gè)茶葉品牌尚未打開局面的情況下，這些宣傳很難吸引廣大網(wǎng)民特別是域外網(wǎng)民的興趣，實(shí)際宣傳效果不佳。為發(fā)揮主流新媒體服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的職能，建甌市融媒體中心采編人員從2022年6月開始，探索用“借力宣傳”的方式來推介地方茶葉品牌，努力擴(kuò)大北苑貢茶品牌的影響力。

“借力宣傳”即借外力，主要特征是跳出純粹的、單一的地域性視野和自身平臺(tái)，利用某個(gè)影響力大的借力點(diǎn)或外部媒介來推介地方品牌，以快速提升地方品牌的知名度和影響力。

（一）借歷史之力

借歷史之力，就是要講好北苑貢茶的歷史故事。北苑貢茶的故事本就亮眼，是報(bào)道的好題材?！疤煜轮杞樽睿ㄖ痹酚譃樽??！北痹坟暡铓v經(jīng) 6 朝 42 帝 458 年，創(chuàng)中國御貢史之最，蘊(yùn)含著厚重的文化積淀。北苑貢茶在入詩、入畫、入禪、入道中開枝散葉，流變天下，成就了中國茶文化的巔峰，對東亞乃至世界茶文化產(chǎn)生了重大影響。這些素材或作為切入點(diǎn)或作為背景，在建甌市融媒體中心新媒體平臺(tái)報(bào)道中經(jīng)常出現(xiàn)，其中“今日建甌”微信公眾號(hào)還開設(shè)了“千年建州?北苑貢茶”“建州文化”專欄，圍繞北苑貢茶的歷史和文化展開持續(xù)宣傳。

（二）借央媒及域外媒體之力

廣泛聯(lián)絡(luò)域外媒體，特別是央媒，先做好行業(yè)內(nèi)的宣傳，讓同行對北苑貢茶產(chǎn)生興趣。同時(shí)，積極主動(dòng)向域外媒體提供北苑貢茶的素材，包括文字、影像資料。例如2023年11月12日，建甌市首屆北苑貢茶文化節(jié)開幕。本次文化節(jié)是建甌市規(guī)模最大的專場推介北苑貢茶的大型活動(dòng)。建甌市融媒體中心積極協(xié)助人民日報(bào)、中央電視臺(tái)、新華網(wǎng)等十幾家國家級(jí)媒體對活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，使報(bào)道連續(xù)兩日占據(jù)全國主流媒體的頭版。為了保持熱度，建甌市融媒體中心策劃了“二次傳播”方案，推出“央媒看建甌”欄目，對央媒的報(bào)道進(jìn)行轉(zhuǎn)載，強(qiáng)化宣傳。同時(shí)重視“長尾理論”的運(yùn)用，關(guān)注廣大中小媒體的報(bào)道，又開設(shè)了“媒體看建甌”欄目，廣泛轉(zhuǎn)載來自全國各地媒體的相關(guān)報(bào)道，讓北苑貢茶宣傳得以延伸。

（三）借品牌之力

借品牌之力，包含借外部品牌之力和自身品牌榮譽(yù)之力兩部分。

日本茶道在世界上的影響力不小。1996年，日本東京國立博物館考古學(xué)家林屋晴三到建甌市東峰鎮(zhèn)桂林村百年矮腳烏龍園考察后，認(rèn)為日本茶道應(yīng)發(fā)源于此。臺(tái)灣青心烏龍茶在臺(tái)灣地區(qū)很受歡迎。據(jù)《臺(tái)灣通史》等文獻(xiàn)記載和1990年臺(tái)灣大學(xué)教授吳振鐸到福建考證，確認(rèn)青心烏龍茶的祖樹就在建甌市東峰鎮(zhèn)。2023年10月，臺(tái)灣地區(qū)《聯(lián)合報(bào)》報(bào)道了臺(tái)灣青心烏龍茶發(fā)源于建甌市的這段歷史。

依據(jù)這些材料，建甌市融媒體中心在涉及茶文化、茶產(chǎn)業(yè)的新聞報(bào)道中，將日本茶道、中國臺(tái)灣地區(qū)的青心烏龍茶與建甌市的歷史淵源融于報(bào)道中，給當(dāng)?shù)夭杵放圃黾託v史厚重感。

此外，建甌市融媒體中心還報(bào)道了北苑貢茶獲得國家級(jí)、省級(jí)各種榮譽(yù)的新聞。例如，2023年9月，福建省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳發(fā)布福建省首批“福農(nóng)優(yōu)品”百品榜產(chǎn)品名單，北苑貢茶榜上有名。至此，北苑貢茶成為省級(jí)農(nóng)業(yè)區(qū)域形象品牌。2023年12月8日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心發(fā)布2023年第三批全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄。其中，建甌水仙、建甌矮腳烏龍被收集登錄“全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品”。這些能給當(dāng)?shù)夭杵放茢U(kuò)大影響力帶來助力。

（四）借娛樂業(yè)、名人之力

電視劇、綜藝節(jié)目、書畫界名人、文化大家等，都是可借助的資源。電視劇《夢華錄》2022年6月上線后熱度很高，劇中展現(xiàn)了宋代點(diǎn)茶的風(fēng)采，而點(diǎn)茶正是北苑貢茶的“高光時(shí)刻”?！秹羧A錄》熱播時(shí)候，“今日建甌”微信公眾號(hào)發(fā)布了相關(guān)報(bào)道。同時(shí)，廣大網(wǎng)民在微博上積極轉(zhuǎn)發(fā)并評論，產(chǎn)生了一波輿情。建甌市融媒體中心與網(wǎng)絡(luò)輿論互相呼應(yīng)，適時(shí)發(fā)布一批有關(guān)北苑貢茶的資料，給網(wǎng)民引用，助力推高輿情。

2023年1月，中國美術(shù)家協(xié)會(huì)主席、中央美術(shù)學(xué)院院長范迪安帶領(lǐng)全國各地的著名油畫家到建甌市開展采風(fēng)創(chuàng)作活動(dòng)時(shí)，稱贊建甌茶文化源遠(yuǎn)流長。建甌市融媒體中心及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道。

（五）借自媒體之力

廣泛聯(lián)系自媒體、網(wǎng)絡(luò)大V，協(xié)調(diào)好關(guān)系，互換資源，多渠道宣傳北苑貢茶。建甌市融媒體中心的視頻號(hào)轉(zhuǎn)載了當(dāng)?shù)匚幕瘋髅接邢薰镜脑瓌?chuàng)MV作品《尋夢北苑》，并常年和當(dāng)?shù)匾患覀髅焦竞献?，在北苑茶神祭祀大典、北苑開畬、北苑喊山祭等大型活動(dòng)中，展開緊密協(xié)作。

觀察傳播數(shù)據(jù)情況，采用機(jī)器自動(dòng)分析生成和人工統(tǒng)計(jì)兩種方式。機(jī)器自動(dòng)分析生成依靠輿情大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，人工統(tǒng)計(jì)則是對域外媒體的報(bào)道規(guī)模和閱讀量進(jìn)行不完全統(tǒng)計(jì)。

（一）輿情大數(shù)據(jù)平臺(tái)的監(jiān)測分析數(shù)據(jù)

建甌市融媒體中心的輿情大數(shù)據(jù)系統(tǒng)依托福建廣電網(wǎng)絡(luò)縣級(jí)融媒體云平臺(tái)，是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測及智能分析的大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)。平臺(tái)聚合大數(shù)據(jù)分析、輿情監(jiān)測、移動(dòng)直播、新媒體端等功能應(yīng)用，通過國家信息系統(tǒng)安全等級(jí)保護(hù)測評，符合監(jiān)管部門對信息系統(tǒng)的安全要求。

建甌市融媒體中心自2022年6月開設(shè)“千年建州?北苑貢茶”專欄。輿情大數(shù)據(jù)平臺(tái)的報(bào)告顯示，自2022年6月1日00：00至2024年1月6日20：40間，互聯(lián)網(wǎng)上共監(jiān)測到相關(guān)報(bào)道8408條。其中，共監(jiān)測到正面信息2620條（占比31.16%），負(fù)面信息21條（占比0.25%），中性信息5767條（占比68.59%）。

從輿情分布情況看，網(wǎng)媒（主要指網(wǎng)站）是主要傳播平臺(tái)，共2949條（占比35.07%），其次是微信2444條（占比29.07%）、App1185條（占比14.09%）、微博933條（占比11.1%）、短視頻659條（占比7.84%）、報(bào)刊104條（占比1.24%）、論壇94條（占比1.12%）、網(wǎng)絡(luò)視頻19條（占比0.23%）、貼吧14條（占比0.17%）、其他4條（占比0.05%）、電視視頻3條（占比0.04%）。由于網(wǎng)媒和微信是定向發(fā)布，開放性和互動(dòng)性不強(qiáng)，反而微博的影響力是最大的。在微博傳播過程中，共監(jiān)測到微博933條，其中正面微博81條（占比8.68%），負(fù)面微博2條（占比0.21%），中性微博850條（占比91.1%），中性微博占比最高。網(wǎng)民言論主要來自個(gè)人大V用戶26個(gè)，其余言論來自政府3個(gè)、企業(yè)21個(gè)、媒體6個(gè)、普通用戶693個(gè)。傳播者、關(guān)注者主要集中在福建，其次是廣東、北京、山東、江蘇、浙江、湖北、上海、四川、河北等。

在此期間出現(xiàn)了兩波明顯的輿情高峰，分別在2022年6月9日、2022年8月7日。2022年6月9日為最高峰，其他峰值均小于第一次峰值。

通過輿情大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對傳播路徑進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，《夢華錄》2022年6月2日首播，輿情峰值出現(xiàn)在2022年6月9日23:00-23:59時(shí)段，此時(shí)網(wǎng)民討論的《夢華錄》話題與北苑貢茶關(guān)聯(lián)度最高，共產(chǎn)生542篇相關(guān)信息。其中微博平臺(tái)最為突出，最高達(dá)到524條，成為該事件的主要傳播媒體。31.3%的網(wǎng)民針對該話題發(fā)表了原創(chuàng)觀點(diǎn)，10.83%的網(wǎng)民轉(zhuǎn)載了原帖信息，57.77%的網(wǎng)民回復(fù)并轉(zhuǎn)載了原帖信息，推動(dòng)了輿論在網(wǎng)民中的傳播，增強(qiáng)了話題的影響效果，使該事件的傳播熱度不斷升溫。例如，粉絲507.5萬的微博網(wǎng)友“夢里挑燈看劇”在6月9日23:38發(fā)表博文提到劇中出現(xiàn)北苑貢茶龍團(tuán)鳳餅，鼓勵(lì)粉絲追劇。6月11日20：45另一有690.4萬粉絲的微博主“全娛樂明星”轉(zhuǎn)發(fā)了“夢里挑燈看劇”的微博，推動(dòng)了輿情的發(fā)展。

2022年8月7日的第二波峰值并非北苑貢茶主題。當(dāng)日建甌市舉辦大型旅游美食節(jié)，其間有個(gè)北苑貢茶“點(diǎn)茶”表演，各省級(jí)、地級(jí)媒體把報(bào)道重點(diǎn)放在“點(diǎn)茶”文化上，帶出了一波峰值。

值得注意的是，輿情趨勢圖全程貫穿著的小波峰，與北苑貢茶的文化和歷史相關(guān)。根據(jù)輿情大數(shù)據(jù)系統(tǒng)監(jiān)測分析報(bào)告提供的前十名關(guān)鍵詞云分布，關(guān)鍵詞和詞頻對應(yīng)數(shù)據(jù)如下：貢茶1031、挑燈看590、建甌544、建州296、物華新192、夢華錄188、三茶186、建甌市185、東峰鎮(zhèn)171、金葉子143。其中關(guān)鍵詞“貢茶”占比最大，通過對“貢茶”關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)的新聞逐一查看，均呈現(xiàn)出與歷史文化關(guān)聯(lián)的特征。而其他關(guān)鍵詞則是當(dāng)?shù)匦侣劦纳娌璨糠?，被輿情大?shù)據(jù)系統(tǒng)關(guān)聯(lián)出來，占比不大。

（二）域外媒體報(bào)道規(guī)模和閱讀量

域外媒體報(bào)道規(guī)模能體現(xiàn)出傳播的廣度。北苑貢茶有“茶文化”的加持，相對其他題材，更容易獲得域外媒體的認(rèn)可，域外媒體對北苑貢茶的報(bào)道比較廣泛，大多與北苑貢茶的歷史文化相關(guān)。據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2022年6月1日00:00至2024年1月6日20：40，參與北苑貢茶報(bào)道的媒體有127家，其中，央級(jí)媒體27家、省級(jí)媒體34家、地方媒體58家、其他媒體8家，共發(fā)布了1475條相關(guān)信息。

另經(jīng)過建甌市融媒體中心采編人員人工收集和統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，域外媒體相關(guān)北苑貢茶的報(bào)道平均每個(gè)月都有數(shù)條，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的相關(guān)評論零散出現(xiàn)，從未間斷過。

當(dāng)舉辦大型活動(dòng)時(shí)，則呈現(xiàn)出中央、省、地、市四級(jí)媒體全面報(bào)道的態(tài)勢。2023年11月12日，建甌舉辦首屆北苑貢茶文化節(jié)，參與報(bào)道的央媒有中央電視臺(tái)、人民日報(bào)、新華社、中國新聞社等十幾家媒體。自媒體的加入及轉(zhuǎn)發(fā)評論，也帶來了一波輿情。例如2023年11月13日，微博擁有2468.4萬粉絲的“三聯(lián)生活周刊”轉(zhuǎn)發(fā)了2023首屆北苑貢茶文化節(jié)并評論。

因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)站、手機(jī)客戶端沒有顯示閱讀量，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)受限，但可大致評估流量。例如新華網(wǎng)客戶端發(fā)布的《尋味中國｜蘇軾、歐陽修念念不忘的“龍團(tuán)鳳餅”，究竟是什么茶？》，閱讀量302.9萬；新華網(wǎng)客戶端發(fā)布的《鄉(xiāng)味丨北苑貢茶復(fù)興記》閱讀量252.9萬。

首先對輿情大數(shù)據(jù)系統(tǒng)展現(xiàn)的整體數(shù)據(jù)進(jìn)行評估，對系統(tǒng)誤判部分進(jìn)行分析并合理校正，然后對各種“借力宣傳”方式進(jìn)行分類評估。

（一）對數(shù)據(jù)整體評估

對“千年建州?北苑貢茶”專欄，輿情大數(shù)據(jù)系統(tǒng)監(jiān)測到8408條相關(guān)輿情進(jìn)行調(diào)性分析。正面信息2620條（占比31.16%），負(fù)面信息21條（占比0.25%），中性信息5767條（占比68.59%），中性信息占比最大。

輿情大數(shù)據(jù)系統(tǒng)判定為中性的部分，可視為正面宣傳。由于輿情大數(shù)據(jù)系統(tǒng)按褒義詞進(jìn)行調(diào)性分析，而實(shí)際情況是，只要網(wǎng)民轉(zhuǎn)載了北苑貢茶相關(guān)話題，沒有發(fā)表負(fù)面言論，即使沒有出現(xiàn)贊美詞匯，都可以視為正面，因?yàn)槠淇陀^上幫助了北苑貢茶擴(kuò)大影響力。再扣除輿情大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對負(fù)面輿情的誤判（大數(shù)據(jù)的分析系統(tǒng)都有一定誤判率），可校正為99%以上的正向傳播率。這項(xiàng)數(shù)據(jù)展現(xiàn)出了正向傳播效果。

從微博的大V分布看，參與發(fā)文的藍(lán)V（主要是企業(yè)、政府、媒體、組織機(jī)構(gòu)等）的粉絲數(shù)龐大，是傳播的主力。其中政府大V中前三名分別是內(nèi)蒙古自治區(qū)文化和旅游廳、福建科普、三明中院，身份與建甌市本地沒有相關(guān)性，例如粉絲量為955萬的內(nèi)蒙古自治區(qū)文化和旅游廳發(fā)文內(nèi)容是圍繞“中俄蒙萬里茶道”主題標(biāo)簽，介紹了發(fā)端于福建建甌的北苑貢茶龍團(tuán)鳳餅；福建科普發(fā)文內(nèi)容是科普北苑貢茶點(diǎn)茶；三明中院是報(bào)道萬里茶道申遺工作提及北苑貢茶文化建設(shè)。反映出茶葉題材擁有廣泛滲透力，特別是帶表演特征的“點(diǎn)茶”文化，更容易吸引各地大V關(guān)注。雖然藍(lán)V個(gè)人粉絲多，但總數(shù)量不如橙V（主要知名博主、演員、作家、自媒體人等），參與發(fā)文的橙V分布廣，粉絲幾十萬到百萬不等，累加起來產(chǎn)生的傳播力也很可觀。

不過通過輿情大數(shù)據(jù)監(jiān)測獲得8408條數(shù)據(jù)量總體上偏少，影響范圍不夠。原因是建甌市融媒體中心的欄目是不定期發(fā)布，當(dāng)大型活動(dòng)或熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，發(fā)布較密集，此時(shí)數(shù)據(jù)量較大；平時(shí)較為零散，數(shù)據(jù)量少。這個(gè)問題可以通過多角度挖掘題材、多渠道覆蓋、加大發(fā)布密度、持續(xù)性輸出來保持熱度。該專欄的相關(guān)報(bào)道傳播者主要位于福建、廣東、北京、山東、江蘇等省市，說明輿情已擴(kuò)大到福建域外，同時(shí)也反映影響的范圍不夠大。

（二）分類評估

根據(jù)輿情大數(shù)據(jù)系統(tǒng)展現(xiàn)出的數(shù)據(jù)，最亮眼的是《夢華錄》帶來的一波輿情高峰，自《夢華錄》首播后僅七天輿情就達(dá)到峰值，北苑貢茶成功地“沾”上了熱播劇的光，反映出熱播影視劇的拉動(dòng)作用非常大，也反映出 “借娛樂業(yè)、名人之力”的效果非常好。而且自媒體、網(wǎng)友主動(dòng)接力宣傳，說明獲得了網(wǎng)民的認(rèn)可。缺點(diǎn)是需依托娛樂事件或名人活動(dòng)，具有隨機(jī)性?？刹扇Σ呤?，留意娛樂領(lǐng)域的相關(guān)信息，隨時(shí)跟進(jìn)，擴(kuò)大影響力。

借央媒及域外媒體擴(kuò)大影響力，短時(shí)間可迅速覆蓋全國，形成強(qiáng)大輿論聲勢。缺點(diǎn)是需依托大型活動(dòng)，可持續(xù)性不足?？刹扇Σ呤?，跟進(jìn)大型活動(dòng)，及時(shí)外聯(lián)央媒和域外媒體，本地再轉(zhuǎn)載，二次傳播，最大程度延長傳播鏈。

與民間自媒體合作，雖然也有一定效果，但具有不確定性。

這里重點(diǎn)關(guān)注“借歷史之力”和“借品牌之力”。從數(shù)據(jù)看，除了兩個(gè)輿情高峰外，全程貫穿的關(guān)注點(diǎn)，大多與北苑貢茶歷史和品牌相關(guān)，這是報(bào)道能夠持久的重要原因，為輿情再現(xiàn)高峰提供可能。品牌榮譽(yù)可永久作為招牌宣傳。豐富的歷史素材經(jīng)過文人演繹，細(xì)水長流，讓“故事”可以講下去。

實(shí)踐證明，“借力宣傳”是有效的，讓地方的茶葉品牌走出縣域、走出省域，但還不足以產(chǎn)生持續(xù)性覆蓋全國的影響力?？赏ㄟ^不斷講好當(dāng)?shù)夭璧臍v史文化故事，抓住各類可借力的品牌進(jìn)行宣傳，未來的傳播效果依然可期。■

（作者：建甌市融媒體中心新媒體室副主任，研究方向：新媒體采編和輿情大數(shù)據(jù)）

本文刊登于《新聞世界》2024年第8期

原標(biāo)題：《“借力宣傳”推介地方品牌的效果分析》